Die Produktion und der Konsum von Lebensmitteln in Deutschland ist mit Umweltproblemen assoziiert, insbesondere mit Blick auf die intensive Tierhaltung für die Lebensmittelgewinnung. Auch gesundheitliche Probleme werden mit dem Konsum tierischer Produkte in Verbindung gebracht, wie zum Beispiel Herz-Kreislauf-Erkrankungen und Diabetes. Aus Perspektive einer nachhaltigeren Ernährung ist ein ‚Dietary Shift‘ deshalb dringend geboten (WBAE 2020). Vor diesem Hintergrund will das DUH-Projekt „Positivkampagne zur Stärkung von pflanzlicheren Ernährungsumgebungen“ dazu beitragen, den tierischen Anteil an der Ernährung auf ein für Mensch, Tier und Umwelt verträgliches Maß zu senken (One-Health-Ansatz).
Der Zweck der Zielgruppenanalyse ist es, Möglichkeiten der Erreichbarkeit unterschiedlicher Gruppen für eine Positivkampagne zu pflanzlicherer Ernährung herauszuarbeiten, da die Bereitschaft für Ernährungsumstellungen je nach Alter, Geschlecht, familiärer Situationen und weiteren sozioökonomischen Faktoren sehr unterschiedlich ausgeprägt ist. Die Zielgruppenanalyse soll daher die bisherigen Erkenntnisse über die unterschiedlichen Gruppen aus wissenschaftlichen Studien und Umfragen zusammentragen (A). Darüber hinaus umfasst die Zielgruppenanalyse die Erarbeitung von vier Personas (fiktive Personen) inklusive kurzer Steckbriefe, die die wichtigsten soziodemographischen Eigenschaften, Konsumpräferenzen sowie Erreichbarkeit für eine Positivkampagne der jeweiligen Personas abbilden (B).